Greenwashing

De forma simples e clara, podemos definir o termo greenwashing (“lavagem verde”, em tradução ao português) como uma estratégia de marketing usada por algumas empresas para parecerem mais amigáveis com o meio ambiente do que realmente são. A prática consiste em um marketing enganoso adotado por essas entidades em suas comunicações ou campanhas para tentar limpar seus negócios e melhorar sua reputação, aproveitando-se da crescente conscientização ambiental dos consumidores.
 
Cada vez mais ouvimos falar de casos de greenwashing na imprensa, e o mais preocupante é que sofremos cada vez mais com isso como usuários, o que pode influenciar nossas decisões, na maioria das vezes sem perceber. Por isso é tão importante conhecer esse conceito e aprender a identificar quando ele é usado.
 
Na Iberdrola, estamos comprometidos com a gestão socialmente responsável das nossas atividades, e a transparência e a honestidade são valores fundamentais para esse fim. Essa transparência é essencial em áreas como sustentabilidade, ação climática, respeito à biodiversidade e cumprimento dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, que são pilares cruciais em nosso trabalho para a transição energética.

O que não é greenwashing

Antes de prosseguir, é necessário fazer um esclarecimento: nem toda comunicação ambiental configura greenwashing. Uma empresa pode divulgar avanços parciais ou melhorias específicas, desde que explique claramente seu alcance, não apresente esses avanços como algo maior do que realmente são, não omita impactos negativos relevantes e forneça dados verificáveis que dão sustentação a eles. O ponto central está na proporcionalidade da mensagem, na transparência sobre seus limites e na rastreabilidade das informações que dão base a essa comunicação.

Origem do termo greenwashing

O termo greenwashing teve origem na década de 1980, cunhado por ambientalistas que começaram a observar práticas comerciais e de comunicação enganosas em setores como o de turismo, embora tivesse alguns antecedentes, como o conceito de "ecopornografia", que existia desde o início do movimento ambientalista na década de 1960.
 
Representa a combinação das palavras green (verde) e washing (lavagem), fazendo referência a uma espécie de "lavagem verde" da imagem de uma empresa, na qual ações insustentáveis são escondidas ou disfarçadas sob uma fachada verde para limpar seus negócios. O termo surgiu como uma resposta às estratégias de marketing que buscavam capitalizar a crescente conscientização ambiental sem um compromisso genuíno com a sustentabilidade.

Formas comuns de greenwashing

São vários os casos famosos de greenwashing em campanhas de comunicação e publicidade de grandes multinacionais de setores como petróleo, moda, cosméticos, tecnologia móvel, decoração ou cadeias de cafeterias e comida rápida.
 
Nesses casos, essas empresas difundiram desinformação de diferentes maneiras:

• Em produtos ou serviços, entre as práticas mais comuns estão o uso de termos vagos para ressaltar aspectos positivos e camuflar os negativos, a valorização de uma melhoria menor do produto como se fosse de grande relevância, a exibição de certificações pouco claras e o esforço para utilizar embalagens, cores ou imagens que sugerem sustentabilidade.
• Na comunicação corporativa, é comum destacar uma linha de atuação minoritária como se representasse toda a atividade da empresa, omitir impactos ambientais negativos relevantes ou apresentar obrigações legais como avanços voluntários estão entre as práticas mais recorrentes.
• Já nos compromissos climáticos, isso costuma aparecer na apresentação de metas sem um plano de ação claro, em promessas futuras sem detalhamento dos marcos intermediários necessários para alcançá-las, no uso de compensações sem explicar seu alcance e na ausência de acompanhamento público dos compromissos assumidos.
   

Como detectar o greenwashing

Embora às vezes possa ser um desafio desmascarar o greenwashing, em outros casos é relativamente fácil usar algumas verificações simples para descobrir se uma empresa é realmente consciente em relação ao meio ambiente e se está envolvida na transição verde. 

Preguntas para identificar o greenwashing

• Consistência da mensagem. Ao encontrar uma oferta ou um produto específico que se autodenomina "verde" ou "sustentável", devemos observar outros produtos ou serviços da mesma empresa e as mensagens com as quais eles anunciam para ver se há consistência entre sua mensagem ambiental e suas práticas comerciais reais.
• Inconsistências ou imprecisões. É importante prestar atenção às palavras usadas para vender algo como "verde". O que exatamente isso significa? Mudanças repentinas na narrativa, palavras vazias ou afirmações vagas sem suporte tangível são sinais que podem indicar greenwashing.
• Certificações de terceiros. Quando nos garantem as características de um produto ou serviço como "renovável", "sustentável", "reciclado", "ecológico", "local", ou por meio do uso de prefixos como "bio" ou "eco"... devemos exigir, como consumidores, algum tipo de certificação ou selo de aprovação de terceiros confiáveis que assegure que esses não são adjetivos colocados de graça. Também é relevante a presença em índices e relatórios de sustentabilidade.
• Políticas de sustentabilidade. Se quisermos ir mais a fundo, todas as grandes empresas devem ter uma política pública de sustentabilidade que possa ser investigada para conferir e estão sendo 100% honestas sobre seus compromissos em sua publicidade. Também podemos analisar seus relatórios anuais de sustentabilidade.

Impacto do greenwashing

Em última análise, o impacto do greenwashing vai além das táticas de marketing enganosas e dos próprios danos ao meio ambiente que são causados e ocultados. À medida que as empresas buscam capitalizar a tendência social em direção à sustentabilidade, a confiança do consumidor pode ser destruída, ainda mais se ele descobrir que já foi enganado.
 
Esse novo ceticismo em relação àqueles que tentam nos vender seu bom trabalho para o planeta pode ter consequências muito negativas, tanto para as empresas do setor como um todo quanto para a percepção pública da responsabilidade corporativa e das iniciativas ambientais. Como resultado, isso pode ter um impacto negativo no apoio social às iniciativas e atividades que buscam um futuro descarbonizado e ecologicamente correto, que estabelece que não consumamos mais recursos do que os disponíveis.

Consequências do greenwashing para as empresas

As consequências do greenwashing podem ser muito prejudiciais para as empresas como um todo no longo prazo, pois prejudicam sua credibilidade e reputação e afetam negativamente o setor. Além de perder a confiança do consumidor, as empresas que tentam limpar sua imagem com esse tipo de campanha podem sofrer ações judiciais e multas por práticas comerciais enganosas. A reputação de uma marca pode sofrer danos irreparáveis, afetando a fidelidade do cliente ou de seus sócios de negócios e impactando gerando um impacto negativo nas vendas. A transparência e a autenticidade dos esforços sustentáveis são essenciais para evitar essas consequências.

Como as empresas podem prevenir o greenwashing

Antes de publicar qualquer alegação ambiental, a empresa deve manter um registro que identifique a mensagem exata, seu alcance, as evidências que dão suporte a ela, a metodologia utilizada, o período de validade e os responsáveis pela sua aprovação. As áreas de marketing, sustentabilidade, jurídico e compliance devem revisar conjuntamente as afirmações de maior risco.

Também é recomendável estabelecer uma data de revisão, retirar mensagens desatualizadas e capacitar as equipes comerciais para que não ampliem ou simplifiquem indevidamente as conclusões técnicas.

Consequências do greenwashing para os consumidores

Para os consumidores, cair em armadilhas de greenwashing pode resultar em decisões de compra baseadas em informações falsas. Isso não afeta apenas a satisfação do cliente, mas também prejudica a confiança nas empresas e nas mensagens de sustentabilidade de modo geral. Os consumidores podem se sentir enganados e desiludidos, o que leva a um maior ceticismo e a uma busca mais rigorosa por informações antes de apoiar uma empresa ou um produto que alega ser sustentável e estar de acordo com seus valores.

Como prevenir o greenwashing

Prevenir o greenwashing não depende apenas de lidar com suas consequências depois que ocorrem, mas de incorporar controles desde o momento em que qualquer mensagem ou campanha com conteúdo ambiental é planejada. A prevenção eficaz combina rigor técnico, supervisão interna e um compromisso real com a transparência, indo além do simples cumprimento legal.

Algumas diretrizes básicas para prevenir o greenwashing incluem:

• Basear cada alegação em dados verificáveis. Nenhuma afirmação ambiental deve ser publicada sem uma fonte, metodologia e evidências que deem suporte a ela e que possam ser disponibilizadas sempre que solicitado.
• Delimitar com precisão o alcance da mensagem. É preciso especificar se uma melhoria se refere a todo um produto, a uma única linha, a uma fábrica específica ou ao conjunto da atividade da empresa, evitando que uma exceção seja apresentada como regra.
• Submeter as mensagens de maior risco a uma revisão cruzada. As áreas de marketing, sustentabilidade, jurídico e compliance devem validar em conjunto qualquer comunicação ambiental antes de sua publicação.
• Atualizar e retirar mensagens ultrapassadas. Estabelecer datas de revisão periódica permite identificar afirmações que já não correspondem à realidade da empresa e providenciar sua remoção a tempo.
• Recorrer a certificações e verificações externas. Contar com selos, auditorias ou índices de sustentabilidade reconhecidos oferece uma garantia adicional em relação à autoavaliação.
• Capacitar as equipes comerciais e de comunicação. Quem transmite a mensagem ao público final deve conhecer seus limites técnicos exatos, de modo a não simplificar nem ampliar conclusões que não sejam respaldadas pelos dados.

Assim, prevenimos o greenwashing quando tratamos cada alegação ambiental com o mesmo nível de rigor aplicado a qualquer outra informação sensível da empresa, ou seja, de forma comprovada, atualizada e sujeita a revisão constante.

Políticas de proteção contra o greenwashing

Além do dano à reputação que o "greenwashing” é capaz de causar em uma empresa, esta prática também pode levar a possíveis problemas legais. A partir desse ponto de vista, instituições de diferentes lugares já tomaram medidas para evitar a adoção desse tipo de propaganda enganosa.