Greenwashing

De forma sencilla y clara, podemos definir el término greenwashing –"lavado de imagen verde" en español– como: Una estrategia de mercado que utilizan algunas empresas para aparentar ser más respetuosas con el medio ambiente de lo que en realidad son. Una práctica de marketing engañosa a la que estas entidades recurren en sus comunicaciones o campañas para tratar de limpiar su actividad y mejorar su reputación, aprovechando la creciente conciencia ambiental de los consumidores.

Cada vez más a menudo oímos hablar en la prensa de casos de greenwashing –también llamado hoy "ecopostureo"– y, lo más preocupante, cada vez los sufrimos más como usuarios afectando nuestra toma de decisiones, la mayoría de las veces sin darnos cuenta. Por eso es tan importante conocer bien el concepto y aprender a identificar su práctica.

Desde Iberdrola apostamos por una gestión socialmente responsable de nuestra actividad, y para ello la transparencia y la honestidad son valores fundamentales. Esta transparencia es crítica en áreas como la sostenibilidad, la acción climática, el respeto a la biodiversidad o el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenibles, ejes fundamentales en nuestro trabajo por la transición energética.

Qué no es greenwashing

Antes de continuar, es necesario hacer una aclaración: no toda comunicación ambiental constituye greenwashing. Una empresa puede comunicar avances parciales o mejoras concretas siempre que explique con claridad su alcance, no los presente como algo mayor de lo que son, no omita impactos negativos relevantes y aporte datos verificables que los respalden. La clave está en la proporcionalidad del mensaje, la transparencia sobre sus límites y la trazabilidad de la información que lo sustenta.

Origen del término greenwashing

El término greenwashing tiene su origen en la década de 1980, acuñado por ambientalistas que empezaron a observar prácticas comerciales y de comunicación engañosas en sectores como el de la hospitalidad, si bien tuvo algunos antecedentes como el concepto de “ecopornografía” ya desde el inicio del movimiento ecologista de los años sesenta. 

Se trata de una combinación de las palabras en inglés green (verde) y washing (lavar), para hacer referencia a una especie de “lavado verde” de la imagen de una compañía, en la que se ocultan o disfrazan acciones no sostenibles bajo una fachada ecológica para limpiar su actividad. El término surgió como respuesta a las estrategias de marketing que buscaban capitalizar la creciente conciencia ambiental sin un compromiso genuino hacia la sostenibilidad.

Formas habituales de greenwashing

Ha habido casos muy sonados de greenwashing en campañas de comunicación y publicidad de grandes multinacionales de sectores tan variados como el petróleo, la moda, la cosmética, la tecnología móvil, la decoración o las cadenas de cafeterías y comida rápida. 

La desinformación en estos casos se ha ejercido de distintas formas por parte de dichas empresas: 

• En productos o servicios destacamos el uso de términos vagos para destacar lo positivo y camuflar lo negativo; resaltar una mejora menor del producto como algo de capital importancia; mostrar certificaciones poco claras o esforzarse por utilizar envases, colores o imágenes que sugieren sostenibilidad.
• En comunicación corporativa, destacar una línea minoritaria como si representase toda la actividad de la compañía; omitir impactos medioambientales negativos relevantes o presentar obligaciones legales como avances voluntarios serían las acciones más destacables.
• En compromisos climáticos destacamos el hecho presentar objetivos sin una hoja de ruta clara; hacer promesas futuras sin detallar los hitos intermedios que permitan llegar a ella; el uso de compensaciones sin explicar su alcance o la falta de seguimiento público de los compromisos establecidos.

Cómo detectar el greenwashing

Mientras que en ocasiones puede ser todo un reto desenmascarar el greenwashing, en otros casos es relativamente fácil utilizando unas sencillas comprobaciones para saber si estamos ante una compañía realmente preocupada por el medio ambiente e implicada con la transición ecológica o no. 

Preguntas para identificar el greenwashing

• Consistencia en el mensaje. Si vemos una oferta o un producto concreto que se autodenomina “ecológico” o “sostenible”, debemos echar un vistazo a otros productos o servicios de esa misma compañía y a los mensajes con los que se anuncian, para comprobar si existe una consistencia entre su mensaje ambiental y sus prácticas comerciales reales.
• Incongruencias o vaguedades. Es importante prestar atención a las palabras que se utilizan para vender algo como “verde”. ¿Qué quiere decir esto exactamente? Los cambios repentinos en la narrativa, las palabras vacías o las afirmaciones vagas sin respaldo tangible son señales que podrían indicar greenwashing.
• Certificaciones de terceros. Cuando alguien nos asegura características de un producto o servicio como puede ser “renovable”, “sostenible”, “reciclado”, “ecológico”, “de proximidad”, o mediante el uso de prefijos como “bio” o “eco”... debemos exigir como consumidores algún tipo de certificación o sello de aprobación de terceros confiables, que nos garantice que no son adjetivos colocados gratuitamente. También es valorable la aparición en índices e informes de sostenibilidad.
• Políticas de sostenibilidad. Si queremos ir más a fondo, toda gran empresa debe contar con unas políticas de sostenibilidad públicas que podemos investigar para comprobar si están siendo 100 % honestos sobre sus compromisos en su publicidad. Nos pueden interesar también sus informes de sostenibilidad anuales.
   

Impacto del greenwashing

El impacto del greenwashing se extiende al final más allá de las tácticas de marketing engañosas y del propio daño al medio ambiente que se ejerce y se trata de ocultar. A medida que las empresas buscan capitalizar la tendencia social hacia la sostenibilidad, la confianza del consumidor puede erosionarse, más aún si descubre que ya ha sido engañado. 

Este nuevo escepticismo hacia quien trata de vendernos su buena labor por el planeta puede tener consecuencias muy negativas, tanto para el conjunto de empresas de ese sector como para la percepción pública de la responsabilidad corporativa y hacia las iniciativas ambientales. Por ende, puede llegar a tener un impacto negativo en el apoyo social a aquellas iniciativas y actividades que sí que buscan un futuro descarbonizado, respetuoso con el medio y en el que no consumamos más recursos de los disponibles.

Consecuencias del greenwashing para las empresas

Las consecuencias del greenwashing pueden ser muy perjudiciales para el conjunto de  empresas a largo plazo porque daña su credibilidad y reputación y afecta negativamente al sector. Además de perder la confianza del consumidor, las compañías que intentan limpiar su imagen con este tipo de campañas podrían enfrentar acciones legales y multas por prácticas comerciales engañosas. La reputación de una marca puede sufrir daños irreparables, afectando la lealtad del cliente o los socios comerciales y generando un impacto negativo en las ventas. La transparencia y la autenticidad en los esfuerzos sostenibles son esenciales para evitar consecuencias de este tipo.

Cómo pueden prevenir el greenwashing las empresas

Antes de publicar una alegación ambiental, la empresa debería conservar un expediente que identifique el mensaje exacto, su alcance, las pruebas que lo respaldan, la metodología empleada, el periodo de validez y las personas responsables de aprobarlo. Marketing, sostenibilidad, asesoría jurídica y compliance deberían revisar conjuntamente las afirmaciones de mayor riesgo.

También resulta conveniente establecer una fecha de revisión, retirar los mensajes que hayan quedado desactualizados y formar a los equipos comerciales para que no amplíen o simplifiquen indebidamente las conclusiones técnicas.

Consecuencias del greenwashing para los consumidores

Para los consumidores, caer en las trampas del greenwashing puede resultar en decisiones de compra basadas en información falsa. Esto no solo afecta la satisfacción del cliente, sino que también socava la confianza en las empresas y en los mensajes de sostenibilidad en general. Los consumidores pueden sentirse engañados y desilusionados, lo que lleva a un mayor escepticismo y una búsqueda más rigurosa de información antes de apoyar a una empresa o producto que afirme ser sostenible y estar en línea con sus valores.

Cómo prevenir el greenwashing

Prevenir el greenwashing no depende únicamente de perseguir sus consecuencias una vez producidas, sino de incorporar controles desde el momento en que se diseña cualquier mensaje o campaña con contenido ambiental. La prevención efectiva combina rigor técnico, supervisión interna y voluntad real de transparencia, más allá del cumplimiento estrictamente legal.

Algunas pautas básicas para prevenir el greenwashing son:

• Basar cada alegación en datos verificables. Ninguna afirmación ambiental debería publicarse sin una fuente, metodología y evidencia que la respalden, y que puedan ponerse a disposición de quien las solicite.
• Delimitar con precisión el alcance del mensaje. Es necesario especificar si una mejora afecta a todo un producto, a una única línea, a una fábrica concreta o al conjunto de la actividad de la empresa, evitando que una excepción se presente como la norma.
• Someter los mensajes de mayor riesgo a revisión cruzada. Las áreas de marketing, sostenibilidad, asesoría jurídica y compliance deberían validar conjuntamente cualquier comunicación ambiental antes de su publicación.
• Actualizar y retirar mensajes caducados. Establecer fechas de revisión periódica permite detectar afirmaciones que ya no se corresponden con la realidad de la empresa y retirarlas a tiempo.
• Recurrir a certificaciones y verificaciones externas. Contar con sellos, auditorías o índices de sostenibilidad reconocidos aporta una garantía adicional frente a la autoevaluación.
• Formar a los equipos comerciales y de comunicación. Quienes trasladan el mensaje al público final deben conocer sus límites técnicos exactos, para no simplificar ni ampliar conclusiones que no están respaldadas por los datos.

Por lo tanto, prevenimos el greenwashing cuando tratamos cada alegación ambiental con el mismo nivel de exigencia que cualquier otra información sensible de la compañía, es decir, de una manera contrastada, actualizada y sujeta a revisión constante.

Políticas de protección contra el greenwashing

Además del gran daño reputacional que puede generarle a una empresa el “lavado verde”, esta puede encontrarse también en problemas legales. Desde este punto de vista, instituciones de distintos territorios ya han tomado cartas para disuadir de la ejecución de estas prácticas engañosas.