MARCA EMPLEADORA

'Employer branding', una técnica clave para la captación y la retención de talento

#empresa #empleo #talento digital

El talento es un valor diferencial para las empresas en su camino hacia el éxito. Por ello, las compañías dedican cada vez más tiempo y recursos a potenciar su reputación y su propuesta de valor hacia los empleados. El objetivo es captar, atraer y retener el talento, además de aumentar el compromiso. A continuación, repasamos las principales estrategias para fidelizar el capital humano.

El talento es hoy el bien más codiciado por las empresas, ya que es clave para alcanzar el éxito. En las dos últimas décadas, el término ha pasado de asociarse casi exclusivamente al terreno de las artes y las ciencias a ser lo más buscado en el mundo empresarial. ¿Por qué? La respuesta probablemente esté en el actual contexto de transformación digital, tan rápido y cambiante que el talento se convierte en la constante que marca la diferencia.

QUÉ ES 'EMPLOYER BRANDING'. OBJETIVOS Y BENEFICIOS

El employer branding, o marca empleadora, tiene que ver principalmente con la reputación de la compañía, es decir, con la imagen que proyecta hacia sus propios empleados y a los posibles candidatos, lo cual se traduce en una mayor fidelidad de los primeros y en el ferviente deseo de los segundos por entrar a trabajar. Por tanto, el objetivo principal es construir un posicionamiento que permita atraer y retener a los mejores perfiles profesionales.

Aunque el término se acuñó en 1996 de la mano de dos profesores británicos, Simon Barrow y Tim Ambler, es en la segunda década del siglo XXI cuando empieza a generalizarse en el mundo empresarial como estrategia imprescindible en las áreas de Recursos Humanos, aunque también requiere la implicación de otros departamentos, como el de Marketing o el de Comunicación.

Entre las principales ventajas del employer branding podemos enumerar: aumento en el número de candidatos interesados en unirse a la plantilla; mejora en la fidelización de los empleados, minimizando el absentismo y la rotación de personal; reducción de un 46 % en los costes de contratación y de un 10 % en los gastos laborales, según datos de Randstad; refuerzo del sentimiento de pertenencia del capital humano y con ello de su motivación e implicación; diferenciación de la competencia a partir de una propuesta de valor añadido e impulso a su imagen de marca en la sociedad, etc.

LA RETENCIÓN DEL TALENTO. ESTRATEGIAS DE 'EMPLOYER BRANDING'

Según un estudio de Robert Walters Group, grupo británico de reclutamiento profesional, hay tres vías fundamentales para captar y retener el talento, sobre todo entre los millennials recién incorporados al mundo laboral: un plan de carrera, un salario competitivo y el uso de tecnología. La multinacional francesa Sodexo, con alrededor de 380.000 empleados, añade otros como la flexibilidad, la formación continua o el buen ambiente.

Para los expertos en Recursos Humanos el talento es un activo estratégico dentro de la cultura empresarial y por ello aquí entran en juego diversos métodos que atienden al capital humano. Entre los más habituales están:

 Fomentar un buen ambiente laboral

Es clave tanto para retener a los empleados, que a su vez pueden ejercer como embajadores de la compañía, como para atraer a candidatos, ya que las encuestas de clima laboral dan a conocer la realidad interna de las empresas.

 Definir planes de recompensa

Cada empleado tiene su personalidad, pero el reconocimiento de la empresa forma parte del llamado salario emocional y ayuda a impulsar su bienestar, a motivarlo y a asegurar su fidelidad.

 Ofrecer una formación continua

Los empleados y los candidatos buscan crecer profesionalmente y superarse a sí mismos, para ello es fundamental darles la posibilidad de aprender constantemente poniendo a su disposición cursos y atendiendo a sus intereses.

 Establecer una comunicación fluida

Las empresas deben comunicar a todos los niveles y en todas direcciones —horizontal, vertical y transversalmente—, además de dar a los empleados la oportunidad de aportar su punto de vista, de manera que se sientan escuchados.

 Desarrollar planes de carrera

Orientar a los profesionales a encontrar su propósito laboral, con disciplinas como el mentoring o el coaching, y permitirles optar a posiciones de liderazgo son bazas muy importantes a la hora de retener el talento.

Pasos a seguir para una estrategia employer branding.#RRSSPasos a seguir para una estrategia 'employer branding'.

 VER INFOGRAFÍA: Pasos a seguir para una estrategia 'employer branding' [PDF]

EJEMPLOS DE 'EMPLOYER BRANDING'

El 62 % de las compañías considera el employer branding como una prioridad, según el estudio 2020 Outlook: The Future Of Employer Branding elaborado por Universum entre 2.500 profesionales de 18 países. Y lo es porque tiene impacto sobre los resultados de la compañía: el informe The secret sauce of top companies: Aligning your consumer brand and your talent brand, de Linkedin y Lippincott, asegura que el valor de las acciones de las compañías estudiadas se disparó un 36 % con la estrategia adecuada.

Por ello, grandes compañías han desarrollado con éxito estrategias de employer branding. Una de las principales es Google y por ello repasamos las claves que la han convertido en una empresa tan atractiva:

  • Cuida su imagen externa transmitiendo innovación, y define y practica sus valores corporativos, además de escuchar activamente a su comunidad.
  • Se preocupa por sus trabajadores internamente, estableciendo buenos salarios y otros beneficios sociales (seguridad social, servicio jurídico, etc.). Además, apuestan por la flexibilidad dando opción al teletrabajo y en sus instalaciones cuentan con comida gratuita, zonas de ocio y relax, etc.
  • Sus procesos de selección no se basan tanto en el currículum como en las soft skills de sus candidatos: inteligencia emocional, pensamiento crítico, creatividad, etc.
  • Son una empresa sobresaliente en el ámbito de la capacitación y formación de sus empleados, así como en la promoción y el desarrollo de los intraemprendedores.
  • Fomenta una comunicación interna activa y un clima laboral positivo al contar con líderes implicados muy bien valorados por la plantilla.

Otro ejemplo es Netflix: el equilibrio entre responsabilidad y libertad que la compañía ofrece a sus empleados la hace tremendamente atractiva para el talento, fidelizando además a profesionales altamente cualificados. Cisco, por su parte, basa su estrategia en la confianza y el compromiso, poniendo en práctica tres claves: flexibilidad laboral con elección de tiempo y lugar de trabajo a la carta, identificación del talento a través de diversos programas; e impulso a la diversidad.