Tudo sobre o 'small data'

O QUE É 'SMALL DATA'?

Na introdução de seu livro Small data. As pequenas pistas que nos advertem sobre as grandes tendências, o dinamarquês Martin Lindstrom — responsável pela popularização desse termo e um dos maiores especialistas em marketing do mundo — se pergunta o seguinte: Estamos cientes da sequência de pequenos dados que diariamente deixamos para trás: os hábitos, gestos e preferências que confluem para expor quem somos realmente?

Gestos aparentemente tão indiscriminados como mastigar chicletes de menta ou de alcaçuz têm relação com nossa identidade. Por isso, quando começamos a ver a vida através da lente do small data encontramos pistas reveladoras. “Não importa o insignificante que possa parecer inicialmente, tudo na vida conta uma história”, afirma. O small data, na opinião de muitos especialistas em marketing, pode ser a base para detectar enormes oportunidades de negócio.

DIFERENÇAS ENTRE 'BIG DATA' E 'SMALL DATA'

O big data se refere a uma combinação de dados que se caracteriza pelo que se conhece como os três v: o volume, a variedade e a velocidade em que são processados. Já o small data é a análise de um conjunto de dados com um volume e um formato reduzido que fazem com que esses sejam acessíveis, processáveis e compreensíveis. A coleta desse tipo de dados costuma ser realizada de forma digital, mas também pode ser feita de forma física.

Um exemplo de como o big data e o small data podem coexistir é oferecido pelos medicamentos que atualmente são comercializados com rótulos inteligentes. O small data coletado por tais rótulos proporciona informações — localização, estado de lacre, condições de temperatura e umidade, etc. — que ao serem processadas com ferramentas big data, possibilita, por exemplo, determinar a causa pela qual um medicamento se deteriora. Essa informação tem um alto valor, nesse caso, para a indústria farmacêutica.

Enquanto o big data analisa comportamentos e padrões preditivos em grande escala, o small data oferece dados que têm mais a ver com o qualitativo. São pequenas pistas — às vezes inesperadas — que as marcas utilizam para descobrir oportunidades e convertê-las em produtos ou serviços inovadores de acordo com as necessidades de seus clientes.

 VER INFOGRÁFICO: Do 'big data' ao 'small data' [PDF] Link externo, abra em uma nova aba.

METODOLOGIA 'SMALL DATA'

Embora o small data tenha começado no mundo do marketing, seu uso é cada vez mais importante em qualquer tipo de setor e empresa independentemente de seu tamanho. De fato, segundo Lindstrom, qualquer empresa que quiser obter informações estratégicas através do small data — tanto de seus clientes quanto das tendências do mercado — pode fazê-lo considerando sete aspectos:
 

 Coleta. É a coleta de pequenos dados no ambiente mais próximo do consumidor.

 Fundamentos. Consiste em descobrir os reflexos emocionais através da observação. Tudo o que foi analisado deve ser considerado, não há nada irrelevante.

 Conexão. O consumidor tem emoções e convém não desprezá-las e prever as possíveis consequências.

 Correlação. Trata-se de buscar evidências de mudança nas tendências ou no comportamento do consumidor.

 Causalidade. Consiste em colocar-se no lugar do consumidor e se perguntar o que ele gostaria ou como se sentiria em relação a algo.

 Compensação. Tem a função de identificar o desejo não alcançado ou insatisfeito e a melhor forma de satisfazê-lo.

 Conceito. Consiste em identificar uma grande ideia para responder ao desejo do consumidor.
 

O principal método é a análise dos dados mais simples e concretos, aqueles que afetam as particularidades de cada negócio. Portanto, foca na identificação de oportunidades visando a eficiência dos processos e o relacionamento com os clientes, chegando onde as cifras não conseguem fazê-lo e, ao ser complementado com o big data proporciona as causas, as razões e as emoções ligadas aos clientes.

 VER INFOGRÁFICO: Os fundamentos do 'small data' [PDF] Link externo, abra em uma nova aba.

BENEFÍCIOS DO 'SMALL DATA'

O que conseguimos com essa metodologia? A resposta depende dos próprios objetivos da empresa, mas o World Economic Forum aponta os seguintes:

• Identificar a diversidade das necessidades do cliente.
• Detectar as necessidades reais do cliente e antecipar-se às suas necessidades.
• Determinar se o tamanho de um mercado é suficiente para um novo produto.
• Averiguar como se desenvolver ou expandir em um mercado específico.
• Saber quanto os consumidores estariam dispostos a pagar por um produto.
• Melhorar a experiência do usuário ouvindo os consumidores.
• Explorar como melhorar o produto e/ou suas vendas atendendo às particularidades locais.
• Apostar na inovação e melhorar os processos internos.

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