INTERNET OF BEHAVIOUR
¿Qué es el Internet of Behaviour?
Transformación social Internet Ciencia
Con el cambio de milenio llegaba un nuevo concepto que hacía referencia a la interconexión digital entre objetos del mundo físico e Internet. Era el llamado Internet de las cosas (IoT) y, según los cálculos de la empresa estadounidense Cisco, en 2025 habrá 75 billones de dispositivos conectados. Por ello, la capacidad de recogida de datos se multiplica y posibilita, si se analizan correctamente, obtener patrones individuales a nivel masivo. Es el Internet of Behaviour (IoB) o Internet del Comportamiento.
La llegada del llamado Internet of Behaviour (IoB) o Internet del Comportamiento en realidad es casi una consecuencia lógica desde que naciese el Internet de las Cosas. Cuando la conexión a Internet llegó a las televisiones o los relojes dando lugar a smart TV y pulseras de actividad se empezaron a recoger datos e información de quienes utilizaban estos dispositivos. Por ejemplo, para recomendar otras series o películas similares a sus gustos o con pequeñas alarmas cuando se pasaba demasiado tiempo sentado.
Este concepto empezó a extenderse hasta dar lugar a lo que se ha venido a llamar el Internet del Todo (internet of everything, IoE) en el que cualquier ente establece conexiones que permiten abrir nuevas posibilidades con la información relacionada. Un ejemplo serían las llamadas granjas inteligentes en las que, por medio de sensores, se miden y se establecen niveles de humedad, temperatura, luz o ruido y, de la misma manera, se informa del estado de los animales a través de su ritmo cardiaco o temperatura corporal.
Ante esta enorme cantidad de datos, nace el Internet of Behaviour (IoB) o Internet del Comportamiento que permite extraer patrones individuales que se multiplican a nivel masivo. Fue el profesor de psicología Gothe Nyman quien, en 2012, describió la posibilidad de obtener datos del comportamiento de las personas al interactuar con el Internet de las Cosas y lo importante que es no solo tener esos datos sino también poder interpretarlos y comprenderlos.
Un ejemplo muy sencillo sería una aplicación de nutrición en la que se van incluyendo los alimentos que consumimos y que, a su vez, se sincroniza con una pulsera de actividad que mide la actividad física que se realiza, el sueño o la hidratación. Cada una obtiene un buen número de datos que, recopilados y analizados, dan lugar a una serie de recomendaciones sobre alimentación, ejercicio o hábitos que, en esencia, están promoviendo un cambio de comportamiento.
Por ello, el Internet of Behaviour es una combinación de tres campos:
La tecnología existente.
El análisis de los datos generados.
Psicología conductual para comprenderlos.
VER INFOGRAFÍA: Del Internet de las Cosas al Internet del Comportamiento [PDF]
VENTAJAS Y RETOS DEL INTERNET O BEHAVIOUR
Ya en las "Principales predicciones estratégicas para 2020 y el futuro" que realizó la consultora Gartner aparecía una mención al IoB y a la hiperpersonalización que traería acarreada este concepto debido a la continua recopilación de datos. De esta forma es posible detectar y analizar las emociones de los consumidores y emplear este conocimiento para influir en las personas. Como cita ese mismo informe: "Para 2023, el Internet del comportamiento hará un seguimiento digital de las actividades individuales con el fin de influir en la elegibilidad de los beneficios y servicios para el 40% de las personas de todo el mundo".
Este conocimiento obtenido del análisis de los datos se traduce en múltiples beneficios especialmente para las empresas que pueden crear una mejora de la experiencia de usuario o una personalización de las ofertas que se nos muestran optimizando así la relación con el consumidor y haciéndolo además en tiempo real. El Internet of Behaviour se convierte, por tanto, en una tecnología proactiva ya que, no solamente analiza el comportamiento sino que detecta cuáles son las variables que influyen en él con el fin de provocar un resultado determinado.
Sin embargo, esto plantea un importante debate ético que afecta a la privacidad de esos datos y al uso que se hace con ellos ya que ese torrente de información es difícil de controlar lo que supone un reto muy importante para las empresas. Además, la ciberdelincuencia puede encontrar aquí datos confidenciales o que revelen patrones de comportamiento que faciliten fraudes cada vez más avanzados. Por ello, es importante encontrar un equilibrio entre la personalización y el intrusismo que puede provocar el IoB.